La Comisión Europea y el Supervisor en materia de competencia de Reino Unido (CMA), han abierto sendos expedientes de investigación por posibles prácticas anticompetitivas de Google y Meta. Ambas entidades se suscribieron a un acuerdo en 2018 en relación con los servicios de publicidad ‘online’.
El motivo de la investigación por parte de la Comisión reside en que dicho acuerdo pudo debilitar o excluir del mercado publicitario online a un competidor del programa de Google; al dificultar que sus anuncios se vieran en sitios web y aplicaciones de editores. De esta manera, nos encontraríamos ante una restricción susceptible de falsear la competencia en el muy concentrado mercado comunitario de las tecnologías publicitarias.
Prácticas que afectan al comercio entre los estados miembros
Este tipo de acuerdos perjudican tanto a los competidores, como a usuarios y publicistas. Son incompatibles con el artículo 101 del Tratado de Funcionamiento de la Unión Europea; que prohíbe todos los acuerdos entre empresas, las decisiones de asociaciones de empresas; además de las prácticas concertadas que puedan afectar al comercio entre los Estados miembros. También las que tengan por objeto o efecto impedir, restringir o falsear el juego de la competencia dentro del mercado interior.
Por su parte, la investigación de la CMA se centra, principalmente, en si Google y Meta restringieron o impidieron la adopción de servicios de header bidding, dificultando la capacidad de otras empresas para competir en esta materia, lo que implicaría un abuso de posición dominante.
Método header bidding
Header bidding (o servicios de ofertas de encabezado) es un método programático avanzado en el que los editores ofrecen inventario a múltiples intercambios de anuncios al mismo tiempo, antes de comunicarse o hacer llamadas a los Ad Servers del editor. Las prácticas de Google podrían haber dificultado a la competencia competir con este tipo de productos.
En definitiva, las autoridades en materia de competencia de la Unión Europea y de Reino Unido determinarán si realmente las prácticas llevadas a cabo por Google y Meta han falseado o restringido la libre competencia.